نقشه راه بازاریابی محتوا

نقشه راه بازاریابی محتوا

خلاصه:

"چه چیزی بنویسم؟" اگر شما هم بعنوان یک بازاریاب محتوا در گیر این موضوع هستید بدانید که تنها نیستید. تولید محتوای جذاب چالش اصلی بیشتر بازاریابان محتوا است. در این پست قصد داریم تا با ارائه یک چهارچوب بعنوان نقشه راه بازاریابی محتوا به شما کمک کنیم تا در این مسیر، از اهداف اصلی خود دور نشوید.

در گذشته در مورد اینکه “بازاریابی محتوا چیست و چرا باید از آن استفاده کنیم؟” صحبت کرده ایم. همینطور بعنوان یک نمونه مورد “بازاریابی محتوا کوکا کولا و درس هایی که از آن می توان گرفت” را ارائه کردیم. اکنون در این مقاله قصد داریم که شاید بزرگترین چالش این صنعت رو بعنوان یک بازاریاب محتوا معرفی کنیم. با ما همراه باشید تا با معرفی ابزار “نقشه راه بازاریابی محتوا” به شما کمک کنیم تا اساسی ترین چالش این حوزه را در کسب و کار خود حل کنید.

چه چیزی بنویسیم؟

این بزرگترین سوال یک بازاریاب محتوا است: چه چیزی بنویسم؟ آیا برای شناسایی موضوعاتی که باید در مورد آن ها بنویسید، مشکل دارید؟ آیا برای اینکه محتوایی با بیشترین تأثیر بر شرکت و مخاطبان شما باید زحمت زیادی بکشید؟ 

شما تنها نیستید. همانطور که در ششمین گزارش سالانه معیارهای بازاریابی محتوا، بودجه‌ها و روندها در آمریکای شمالی توسط CMI گزارش شده است، تولید محتوای جذاب، چالش اصلی بیشتر بازاریابان محتوا است.

نقشه راه بازاریابی محتوا به شما کمک می‌کند مسیری مشخص را برای دستیابی به محتوای جذاب و مؤثر دنبال کنید – و مهمتر از آن، به شما کمک می‌کند به این سؤال پاسخ دهید: “چه چیزی بنویسم؟” زیرا همه ما می دانیم که صرف زمان و تلاش زیاد برای نوشتن محتوایی که هیچ کس نمی خواند، یا بدتر از آن، با خواندن آن محتوا را پوچ بداند، تنها اتلاف وقت است.

نقشه راه برای ایجاد محتوای جذاب و مؤثر
نقشه راه برای ایجاد محتوای جذاب و مؤثر

عناصر نقشه راه بازاریابی محتوا چیست؟

نقشه راه بازاریابی محتوا باید تجسمی از «چرا»، «چه زمانی» و «چه چیزی» پشت تلاش‌های بازاریابی محتوای شما باشد. هر سه مولفه آن چیزی است که نقشه راه بازاریابی محتوا را بسیار موثر می کند. تنها تعریف «چی» – که تولید محتوا است – کافی نیست. برای به دست آوردن نتایج واقعی، مهم است که کار را با یک استراتژی و زمان بندی مشخص هماهنگ کنید.

معمولا نقشه راه محتوا شامل عناصر زیر است:

عنصر شرح
اهداف
نقشه‌های راه باید قبل از هر چیز، آنچه را که می‌خواهید به دست آورید(اهداف شما را)، نشان دهد. اهداف معمول بازاریابی محتوایی شامل افزایش ترافیک وب سایت یا دریافت لید می باشد. هنگام تعیین اهداف محتوا، همیشه با اهداف سازمان خود و همچنین اهداف تیم بازاریابی شروع کنید و مطمئن شوید که همه آنها همسو هستند.
ابتکارات (فعالیت های خلاقانه)
ابتکارات مضامین سطح بالایی از کار هستند که زمینه بیشتری را برای آنچه که برای دستیابی به اهداف خود انجام خواهید داد فراهم می کند. به عنوان مثال، برای افزایش لید ها در یک دسته خاص از مشتری، ممکن است ابتکاری برای نوشتن یک سری مطالعات موردی مرتبط ایجاد کنید.
برنامه زمان بندی
نقشه راه شما باید شامل جدول زمانی برای زمان انتشار محتوای جدید باشد. این اغلب به شکل تقویمی ایجاد می‌شود که تاریخ‌های فعال را برای انتشار محتوای جدید نشان می‌دهد. جزئیات بیشتر در مورد گردش کار برای پروژه های پیچیده با نقاط عطف و وابستگی های زیاد، مانند یک سری ویدیو، در نمودار گانت، بهتر تجسم می شود.
فعالیت ها
فعالیت های شما نشان دهنده انواع محتوایی است که برای پیشبرد هر ابتکار خلاقانه ایجاد خواهید کرد. این ممکن است شامل پست‌های وبلاگ، ویدیوها یا راهنماها باشد. نقشه راه بازاریابی محتوا همچنین می‌تواند شامل اطلاعاتی در مورد اینکه هر قسمت از محتوا چه چیزی را شامل می‌شود - از موضوع گرفته تا مخاطب تا کانال تحویل.
وضعیت
شما باید از وضعیت هر فعالیت و همچنین پیشرفت ابتکارات خلاقانه سطح بالای خود آگاه شوید. شما باید بتوانید به آن مراجعه کنید و در یک نگاه متوجه شوید که ابتکارات شما درچه مرحله ای استو کجا کار مسدود شده است.

مرحله 1: با استراتژی کسب و کار و نیازهای مخاطب شروع کنید

بدون مجموعه ای از اهداف تجاری تعریف شده، استراتژی بازاریابی مسیر مشخصی ندارد.

یک استراتژی و نقشه راه بازاریابی محتوا موفق با مجموعه ای از اهداف تجاری شروع می شود که می خواهید به آنها برسید، مانند: آگاهی از برند، تولید لید، فروش، و غیره. این اهداف باید از اهداف کلی کسب و کار و بخش شما فاصله بگیرند (اهداف مختص بازاریابی محتوا) و در راستای اهداف سازمان باشند. اگر سازمان شما از قبل یک فرآیند رسمی نداشته باشد، می توانیداز OKR ها ی شرکت های دیگر (مانند گوگل و اینتل) استفاده کنید. این OKR ها می توانند چارچوب ساده ای را در اختیار شما قرار دهند تا در مورد این استراتژی فکر کنید.

حتی اگر سال‌هاست که بازاریابی محتوا انجام می‌دهید، به این مرحله برگردید و واقعاً درک کنید که اهداف کسب‌وکار شما برای استراتژی و نقشه راه بازاریابی محتوا شما چیست. ممکن است متوجه شوید که این اهداف و اجرای فعلی شما در یک راستا نیستند.

از این مرحله غافل نشوید. قبل از هر گونه صحبتی در مورد تولید محتوا، اهداف تجاری خود را بنویسید و مطمئن شوید که کل تیم محتوای شما با آنها هماهنگ است. همه باید بدانند که هدف نهایی چگونه است.

نیازها و ترجیحات مخاطبان خود را درک کنید

همانطور که در حال توسعه درک اساسی خود از استراتژی و زمینه کسب و کار هستید، باید تحقیقات موازی نیز برای شناسایی نیازها و ترجیحات مخاطب هدف بازاریابی محتوا انجام دهید. اجازه ندهید اهداف سازمان در نحوه رویکرد شما به این مرحله تداخل داشته باشد – چرا که می تواند بر نتایج تأثیر بگذارد و درک شما از مشتریان واقعی را به درک مشتریان ایده آل شرکت تبدیل کند. سعی کنید مخاطب واقعی خود را درک کنید و محتوایی را توسعه دهید که نیاز فعلی آنها را برطرف کند، نه “خواسته” شرکت شما.

پرسونای مخاطب

راه های زیادی برای انجام این تحقیق وجود دارد. با توسعه پرسونای خریدار شروع کنید. می توانید با پاسخ به سوالاتی همانند سوالات زیر شروع کنید:

  • هدف مخاطب شما چیست، مخاطب شما در صدد حل چه مشکلی است؟
  • انگیزه مخاطبان شما برای رسیدن به آن هدف یا حل آن مشکل چیست؟
  • بزرگترین نقطه درد مخاطب شما کجاست؟

تجزیه و تحلیل و هوش رقابتی را به دست آورید تا به شما کمک کند تا بهتر بفهمید چه چیزی مخاطبان شما را در وب سایت شما و وب سایت های رقبای خود جذب می کند. برای پاسخ به سوالاتی مانند:

  • مخاطبان شما برای کسب اطلاعات به کجا می روند؟
  • به دنبال انجام چه رفتار یا اعمالی برای مخاطبان خود هستید؟
  • کجا و چرا اقدام می کنند؟
  • رقبای شما از چه موضوعات و اصطلاحاتی برای رفع نیازهای مخاطبان شما استفاده می کنند؟
  • در حال حاضر در مقایسه با صنعت خود دارای شکاف های موضوعی هستید؟

مرحله 2: شاخص های کلیدی نقشه راه بازاریابی محتوا را تعیین کنید

پس از اینکه اهداف کسب و کار خود را مشخص کردید و درک درستی از مخاطبان خود داشتید، باید تعیین کنید که چگونه پیشرفت استراتژی خود را در نقشه راه بازاریابی محتوا را اندازه گیری می کنید. ضروری است که این معیارها را قبل از راه اندازی استراتژی تعیین کنید. اغلب اوقات، اندازه‌گیری یک اتفاقی است که بعد از پایان بازاریابی صورت می پذیرد، و بازاریابان به سادگی هر چیزی را که به راحتی در دسترس است اندازه‌گیری می‌کنند – که معمولاً به شکل معیارهای ملایمی مانند اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی و بازدید از صفحه است – چیزهایی که به واضح مد نظر مدیران اجرایی سطح بالا نیستند.

بدون ایجاد شاخص های عملکردی که با اهداف کلی استراتژی همسو باشد، بازاریابان هیچ ایده ای در مورد موفقیت یا شکست استراتژی خود نخواهند داشت. نقطه اندازه گیری تعیین مسیر واقعی استراتژی شما است. آنچه را که اندازه گیری می کنید آشکار می کنید. و به کمک دیتای حاصل از این موضوع اقدام به اصلاح نقشه راه بازرایابی محتوا خواهید کرد.

چه افرادی گزارش شما را دریافت خواهند کرد؟

مشخص کنید که این معیارها را به چه کسانی گزارش خواهید کرد. آیا آنها به مدیر اجرایی گزارش می دهند؟ هیئت مدیره؟ درک اینکه در برابر چه کسی پاسخگو هستید، به معیارهایی که به بهترین شکل موفقیت بازاریابی محتوای شما را اندازه‌گیری می‌کنند و ارتباط برقرار می‌کنند، کمک می‌کند. به عنوان مثال، یک مدیر ارشد عملیاتی ممکن است معیارهای فروش و درآمد را بر معیارهای مصرف ارزش گذاری کند. معیارهای خود را بر این اساس تنظیم کنید.

برای اینکه درک درستی از عملکرد برنامه محتوای شما داشته باشید، جی بیر پیشنهاد می‌کند که «آرایه‌ای از معیارها را ایجاد کنید که از چهار دسته اصلی انتخاب شده‌اند: معیارهای مصرف، معیارهای اشتراک‌گذاری، معیارهای تولید لید، معیارهای فروش.»

کدام اهداف موفقیت یا شکست استراتژی شما را نشان می دهد. و به شما بینشی در مورد تعدیل آن می دهد؟ چه معیارهایی بهترین نبض را در استراتژی شما به شما می دهد؟

از چه ابزارهایی استفاده می کنید؟

همچنین باید مشخص کنید که چگونه به این معیارها خواهید رسید. Google Analytics و CRM شرکت شما مکانی عالی برای شروع هستند. ابزارهای جدید هوش محتوایی از داده های بزرگ و  پیش بینی کننده بازاریابی استفاده می کنند تا با درک محتوای موجود خود و همراه آنچه که با مخاطبان فعلی شما طنین انداز می شود، بینش بهتری نسبت به معیارهای فردی به شما ارائه دهند. این بینش‌ها نه تنها به شما کمک می‌کنند تا محتوای عالی در حال پیشرفت ایجاد کنید، بلکه به شما کمک می‌کند محتوای موجودی را که قبلاً ایجاد کرده‌اید بهینه کنید.

با پایه ای محکم از اهداف کسب و کار، درک مخاطب، و معیارها، اکنون می توانیم به بخش خلاقانه در استراتژی و نقشه راه بازاریابی محتوا شما بپردازیم.

بیانیه تحریریه بنویسید

مرحله 3: بیانیه ماموریت تحریریه را در نقشه راه بازاریابی محتوا را تهیه کنید

جو پولیزی به بازاریابان محتوا پیشنهاد می‌کند که این بخش کلیدی که جزئی از برنامه‌ریزی سرمقاله است را بصورت واضح بیان کنند، چرا که می‌تواند به عنوان یک راهنما برای تولید محتوا باشد. بیانیه ماموریت در نقشه راه بازاریابی محتوا به این سوال پاسخ می دهد که “چرا وجود دارید؟

پولیزی توصیه می کند برای ایجاد بیانیه ماموریت اولیه خود به سه سوال اساسی پاسخ دهید:

  • مخاطب اصلی شما کیست؟
  • چه چیزی به مخاطب ارائه خواهد شد؟
  • نتیجه مطلوب برای مخاطب چیست؟

از آنجایی که شما اهداف تجاری و درک مخاطبان خود را از مرحله قبل نقشه راه بازاریابی محتوا در اختیار دارید، این بخش باید به سرعت جمع شود. هنگام ایجاد بیانیه ماموریت تحریریه خود، تمایزات خود را که از جمع آوری اطلاعات رقابتی خود کشف کرده اید، در نظر داشته باشید. شرکت شما هنگام حل مشکلات مخاطبان چه ویژگی های منحصر به فردی را به بازار می آورد؟

مرحله 4 - تقویم تولید محتوا جرئی جدا نشدنی از نقشه را بازاریابی محتوا

به ترجیحات مخاطبان خود برگردید و انواع شکل های محتوایی را که برای رفع نیازهای آن ها به بهترین نحو کار می کنند، شناسایی کنید. از خودت بپرس:

  • چه چیزی (در صورت وجود) موثرتر از یک پست وبلاگ است؟
  • آیا باید بیشتر بصری باشد؟
  • آیا ویدیو موثرتر از نوشتار خواهد بود؟
  • آیا باید از طریق رسانه های آنلاین، چاپی، پخش و سایر رسانه ها به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنیم؟
  • مخاطبان ما در حال حاضر برای این موضوع از کجا محتوا می گیرند؟
  • چه منابعی برای ایجاد محتوا در فرم هایی لازم است که بیشترین تأثیر را داشته باشد؟

بررسی درستی انجام دهید

بررسی کنید که انواع شکل‌های محتوایی که انتخاب کرده‌اید، با معیارهایی که در مرحله دوم شناسایی کرده‌اید، مطابقت داشته باشد. اگر نه، ممکن است برای رسیدن به موفقیت نیاز به ایجاد معیارهای بهتری داشته باشید. این موضوع ممکن است موجب تکامل یک معیار موجود شود – برای مثال، اگر محتوای ویدیویی دارید و به جای «بازدید» یکی از اهداف شما فروش است ، می‌توانید از پیوندهایی در توضیحات ویدیو استفاده کنید تا افراد را به سایت خود بازگردانیدو محصول شما را بخرد.

در تقویم تحریریه خود در نقشه راه بازاریابی محتوا، کانال های تبلیغاتی مناسب را نیز شناسایی خواهید کرد. پس از انتخاب انواع شکل های محتوا، ایده بهتری در مورد اینکه کدام کانال برای تبلیغ آنها بهتر عمل می کند، خواهید داشت.

تقویم محتوایی بسازید

مرحله 5: یک برنامه جمع آوری داده ها و گزارش گیری را اتخاذ کنید

مهم است که در مورد زمان و نحوه گزارش پیشرفت تلاش‌های بازاریابی محتوای خود – نه تنها به تیم خود، بلکه به رهبری سازمانی مربوطه – بحث و توافق کنید.

با معیارهای مناسب، باید بتوانید به سرعت استراتژی های خود را بسته به اثربخشی اولیه آنها تغییر دهید. مراقب هدف نهایی باشید و اگر استراتژی منحرف شد، آن را اصلاح کنید. به همین دلیل است که نظارت و گزارش دهی مداوم بهترین ابزار شماست. ممکن است برگزاری جلسات مکرر با تیم بازاریابی محتوای خود برای انجام این بحث ها کمک کند – همانطور که توسط انستیتو بازاریابی محتوا گزارش شده است، مؤثرترین تیم ها روزانه یا هفتگی ملاقات می کنند.

مرحله 6 - بنویسید، ویرایش کنید، منتشر کنید و گوش دهید

در این مرحله از نقشه راه بازاریابی محتوا، شما باید بطور کامل و واضح در مورد نحوه پاسخ به سوال “چه چیزی بنویسم؟” بدانید. نه تنها این، بلکه باید بتوانید به این سوال پاسخ دهید که “چرا آن را نوشتید؟“. بنابراین حال باید کاری را کنید که در آن بهترینید! – محتوایی را بنویسید، ویرایش کنید و منتشر کنید که مخاطبان شما را درگیر کند و نتایج تجاری را ارائه دهد که سازمان شما برای موفقیت نیاز دارد.

پس از انتشار به نحوه پاسخ مخاطبان خود گوش دهید و ارتباطی که با آنها برقرار کرده اید را تقویت کنید. آنچه را که می شنوید به درک مخاطبان خود در مرحله اول بازخورد دهید و ببینید که چگونه این اطلاعات جدید بقیه نقشه راه بازاریابی محتوا را تحت تأثیر خود قرار می دهد.

به صدای مخاطبین گوش دهید

مرحله 7: یک حلقه بازخورد مستمر ایجاد کنید و رویکرد خود را تنظیم کنید(اصلاح کنید)

هر چیزی در استراتژی و نقشه راه بازاریابی محتوا شما می تواند تغییر کند. مدیر اجرایی ممکن است یک استراتژی جدید راه اندازی کند یا در بازار دیگری سرمایه گذاری کند. نیازها و ترجیحات مخاطبان شما ممکن است در طول زمان تغییر کند. یا در شب بعد از یک رویداد مهم به شدت تغییر کند. رقبا می توانند وارد بازار شوند. یا استراتژی بازاریابی محتوای خود را تغییر دهند.

با نظارت مداوم بر معیارهای خود و نگه داشتن نبض بر روی مخاطبان خود، می‌توانید با رخ دادن این تغییرات اصلاحات لازم را انجام دهید و اطلاعات جدید را به در سطح بالای استراتژی خود اعمال کنید. با انجام سریع و مؤثر این کار، می‌توانید محتوای مورد نیاز مخاطبان جدید خود را قبل از رقابت ایجاد کنید و مزیت رقابتی کسب کنید. این مزیت رقابتی شما را به یک قهرمان در سازمانتان تبدیل می کند. آیا نمی خواهید قهرمان شوید؟

جمع بندی

بدون پایه های مستحکم استراتژی و نقشه راه بازاریابی محتوا، برای ارائه محتوای جذاب به مخاطبان خود به نحوی که هم به آنها در حل مشکل کمک می کند و هم به شما در دستیابی به اهداف تجاری خود کمک می کند، مشکل خواهید داشت. مهم نیست که در کجای استراتژی بازاریابی محتوای شرکت خود قرار دارید، اهداف و درک مخاطبان خود را مجددا بررسی کنید تا ببینید آیا آنها هنوز با نقاط عطفی (Touch Point) که در حال حاضر وقت و منابع خود را صرف می کنید، همسو هستند یا خیر. اگر اینطور نباشد، ممکن است نشانه‌ای از این باشد که همه چیز باید تغییر کند – برای بهتر شدن.

شما امروز برای اینکه بازاریاب محتوای بهتری باشید چه خواهید کرد؟ برای مشاوره می توانید با استراتژیست بازاریابی LDM تماس بگیرید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

اگر می خواهید با یک جزوه کوتاه بسیار سریع به نکات اساسی فروش آگاه شوید، ایمیل خود را وارد کنید تا جزوه فروش برایتان ارسال شود.

اگر می خواهید با یک جزوه کوتاه بسیار سریع به نکات اساسی فروش آگاه شوید، ایمیل خود را وارد کنید تا جزوه فروش برایتان ارسال شود.