دیروز که برای بررسی داده‌های یکی از وبسایت‌ها وارد گوگل آنالیتیکس شدم با پیامی با مضمون آن به “از این به بعد بخش Conversions در گوگل آنالیتیکس به Key Events تبدیل شده است” روبرو شدم. برای من سؤال بود که این تغییر چگونه می‌تواند بر سئو سایت تأثیر گذار باشد. آیا اصلا تفاوتی وجود دارد؟ به همین جهت پس از کمی جست‌وجو و مطالعه متوجه شدم که این تغییر ساختاری می‌تواند برای مدیران سئو اثر گذار باشد.
چرا گوگل Conversions را به key Events تغییر داده است؟
گوگل بیان کرده است که:
“برای تمایز تبدیل‌ها در Google Analytics از Google Ads، تبدیل‌های Analytics (Conversions) اکنون رویدادهای کلیدی (Key Events) نامیده می‌شوند. شما نیازی به انجام هیچ اقدامی در تنظیمات موجود خود ندارید. رویدادهای کلیدی مانند تبدیل‌های قبلی در Google Analytics ایجاد و گزارش می‌شوند.”
Key Events چیست؟
گوگل همچنان عنوان می‌کند که:
“رویدادهای کلیدی در گوگل آنالیتیکس مهم‌ترین تعاملات را برای کسب و کار شما اندازه‌گیری می‌کنند. به عنوان مثال، می توانید یک رویداد مهم مانند خرید یا اشتراک خبرنامه را به عنوان یک Key Events علامت گذاری کنید. این به عنوان یک معیار رویداد کلیدی در گزارش‌های Analytics ظاهر می‌شود.”
“برای کمک به اندازه گیری و بهینه سازی کمپین های تبلیغاتی می توان از رویدادهای کلیدی تبدیل ایجاد کرد. این تبدیل‌ها بین Google Ads و Google Analytics برای گزارش‌دهی منسجم به اشتراک گذاشته می‌شوند و واجد شرایط مناقصه در Google Ads هستند.”
تفاوت Key Event ،Event و Conversion دارد؟
برای پاسخ به این سؤال گوگل بیان می‌کند که:
- “یک Event یک تعامل رفتاری خاص را در وبسایت یا برنامه شما اندازه‌گیری می‌کند.”
- “یک Key Events رویدادی است که شما آن را به عنوان مهم برای کسب و کار خود علامت گذاری می کنید. رویدادهای کلیدی در گزارش‌های Analytics ظاهر می‌شوند اما مستقیماً واجد شرایط گزارش یا پیشنهاد در Google Ads نیستند.”
- “Conversion ایجاد شده از یک رویداد کلیدی Analytics واجد شرایط گزارش‌دهی و مناقصه در Google Ads است و همچنین در گزارش‌های تبلیغاتی Analytics ظاهر می‌شود.”
نحوی ارزیابی وبسایت‌ها در نسخه‌های مختلف گوگل آنالیتیکس
اما این تغییر به ظاهر کوچک چطور می‌تواند برای سئو یک وبسایت اهمیت داشته باشد. برای درک این موضوع لازم است که کمی پیشینه و گذشته آنالیتیکس را با وضعیت فعلی آن مقایسه کنیم. به‌همین جهت در ادامه یک جدول برای مقایسه نسخه‌های مختلف گوگل آنالیتیکس یعنی Universal Analytics و GA4 آماده شده است.
| Universal Analytics | GA4 |
| دیتا را بر اساس sessions آنالیز می‌کرد. | دیتا را بر اساس events آنالیز می‌کند. |
| برای ارزیابی وضعیت سایت نرخ پرش یا bounce rate را اندازه می‌گرفت. | برای ارزیابی وضعیت سایت میزان نرخ تعامل کاربران یا engagement rate را اندازه می‌گیرد. |
| از کوکی‌ها استفاده می‌کرد. | از مدل‌ها برای تخمین رویدادهای کلیدی استفاده می‌کند. |
| تا 20 هدف را می‌توانستیم تعریف کنیم. | می‌توانیم تا 30 هدف تعریف کنیم. |
| داده را ارائه می داد. | بصورت خودکار ناهنجاری‌ها (anomaly detection) را نمایش می‌دهد. |
| گذشته و فعالیت‌های انجام شده توسط کاربر را گزارش می‌داد. | بینش‌های عمیق قابل پیش‌بینی (predictive insights) را گزارش می‌دهد. |
| داده را به آخرین کلیک نسبت می‌دهد. | تحلیل دقیقی از داده‌ها را ارائه می‌دهد. |
ارائه تحلیل دقیق داده‌ها به چه معنا است؟
قبل از اینکه ادامه بدهیم شاید نیاز داشته باشید تا مورد آخر کمی شفاف‌تر شود:
” UA از نسبت دادن آخرین کلیک استفاده می‌کند؛ اما GA4 از نسبت دادن داده‌های مبتنی بر داده استفاده می‌کند.
در UA یا Universal Analytics، مدل نسبت دادن آخرین کلیک (Last-Click Attribution) برای اندازه‌گیری تأثیر کانال‌های بازاریابی استفاده می‌شود. این به این معنی است که وقتی یک کاربر به یک وبسایت می‌آید و اقدامی را انجام می‌دهد (مانند خرید یا ثبت نام)، اعتبار به آخرین کلیکی که کاربر قبل از انجام این اقدام انجام داده است، اختصاص می‌یابد.
اما در GA4 یا Google Analytics 4، از یک مدل نسبت دادن مبتنی بر داده (Data-Driven Attribution) استفاده می‌شود. در این مدل، تصمیم‌گیری در مورد اعتبار به کانال‌های بازاریابی بر اساس تحلیل دقیقی از داده‌های موجود انجام می‌شود. این به معنی آن است که همهٔ کلیک‌ها و تعاملات کاربران به طور جامع مورد بررسی قرار می‌گیرد و اعتبار به نحوی تخصیص می‌یابد که بیشترین تأثیر را در ایجاد اقدامات مهم کاربری داشته باشد.”
تعاملات کاربران و ساختار بنیادین GA4
حال با یک بررسی عمیق در اطلاعات خلاصه شده در جدول به تفاوت بنیادین نسخه جدید با نسخه‌های گذشته اشاره کنیم. کاملا مشخص است که نسخه GA4 گوگل آنالیتیکس کاملا بر محور تعاملات کاربران و رویدادهای اتفاق افتاده در وبسایت استوار است. در واقع تغییر conversions به key events سه نتیجه اساسی دارد:
- اهمیت بسیاری بالای رویدادها و تعاملات کاربران در سایت.
- تفاوت اساسی میان اهداف محقق شده در Google Ads در مقایسه با Google Analytics
- اهمیت هم‌راستا بودن رویدادهای کلیدی با اهداف مارکتینگ.
بطور خلاصه GA4 بر اساس رویدادها و تعاملات کار می‌کند، از همین رو تعیین و تعریف رویدادهای کلیدی در این نسخه از گوگل آنالیتیکس اهمیت زیادی دارد.
به نظر من و باز هم تأکید می‌کنم که این بخش نظر شخصی من است (و می‌تواند غلط باشد)، اگر شما اپ یا وبسایتی دارید که در آن رویدادهای مختلفی صورت می‌گیرد از جمله نگاه کردن ویدیوها یا کلیک بر روی دکمه‌های مختلف و یا موراد دیگر، تعریف صحیح این رویدادها بر اساس اهمیت برای کسب‌وکارتان می‌تواند سیگنال مثبتی باشد.
Google Ads یا Google Analytics؟ کدام مهم‌ترند؟
مورد دیگر مشخص شده در بیانیه گوگل تفاوت مهم میان اهداف تخریف شده در گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس است. می‌توان اینطور ارزیابی کرد که اگر اهداف را به دو دسته ماکرو (Macro) و میکرو (Micro) تقسیم بندی کنیم، این تمایز نشان‌دهنده تمرکز هر کدام از سرویس‌ها بر یک دسته از این اهداف باشد. گوگل ادز مساقیما بر اهداف ماکرو دلالت دارد و گوگل آنالیتیکس علاوه بر نمایش اطلاعات اهداف ماکرو، بر اهداف میکرو نیز نظارت می‌کند.
چرا Key Events برای مارکتینگ مهم است؟
مطابق تحقیق انجام شده توسط BrightEdge بطور معمول 53% ترافیک وبسایت‌ها بصورت ارگانیک و 15% آن از طریق تبلیغات یا paid search است (این تحقیق هزاران دامنه و میلیون‌ها session با حذف ترافیک مستقیم یا direct بررسی کرده است).
اگر کسب‌وکار شما بصورت ایکامرس یا فروش آنلاین است، تعداد فروش می‌تواند برای شما یک هدف مناسب باشد. و با اگر کسب‌وکار شما نیاز دارد که لید یا سرنخ بسازد تعداد لیدهای ثبت شده برای شما می‌تواند یک رویداد کلیدی باشد. تعیین اهداف مناسب می‌تواند به شما کمک کند که گزارش‌های مناسب‌تری برای مدیران خود تهیه کنید.
بعنوان مثال شما می‌توانید در گزارش خود برای بخش مارکتینگ به موارد زیر اشاره کنید:
- تعاملات به میزان 50% افزایش یافته است.
- ویدیوها حداقل تا 40% زمان پخش نمایش یافته‌اند.
- تعداد آموزش‌های پایان یافته به میزان 30% کاهش داشته است.
- تعداد سرنخ‌های بدست آمده 30% افزایش داشته است.
- سر نخ‌های جذب شده از کانال سوشال به میزان 10% کاهش داشته است.
یا اگر می‌خواهید بدانید که مشکل عدم فروش در کدام بخش سایت است در گزارش خود می‌توانید درج کنید:
- 20% مشتریان بعد از نمایش اطلاعات محصول از خرید آن منصرف شده‌اند.
- 15% در پروسه خرید یا checkout از ادامه خرید منصرف شده‌اند.
هر کدام از این شاخص‌ها نشان دهنده اتفاقی مهم در وبسایت شما باشند و می‌تواند برای تیم مدیریت مشخص کند که چه اقداماتی لازم است انجام شود تا مشکلات برطرف شوند. مثلا کاهش خرید در صفحه Checkout می‌تواند نشان دهنده مشکل در رابط کاربری باشد.
تعیین مبلغ درآمد برای Key Event
یکی از قابلیت‌های گوگل آنالیتیکس تعیین مبلغ درآمد برای رویدادها است. بعنوان مثال تیم مارکتینگ بر اساس اطلاعات جمع آوری شده می‌تواند محاسبه کند که از هر سر نخ یا لید چه درآمدی برای مجموعه کسب می‌شود. با تعیین این مبلغ در گوگل آنالیتیکس برای key event شما از این به بعد در گزارش‌های خود می‌توانید که حدس کلی یا محاسبه کلی از میزان درآمد حاصل از سرنخ‌های ساخته شده از طریق وبسایت داشته باشید. این اطلاعات می‌تواند به شما کمک کند که در جلسات مدیران خود را نسبت به سرمایه گذاری بیشتر بر وبسایت ترغیب کنید.
جمع‌بندی
در پایان باید گفت که این تغییر جدید گوگل از conversions به key events در واقع بیان گر اهمیت تعاملات کاربران بر وبسایت‌ها است و این موضوع می‌تواند برای شما بعنوان مدیر سئو فرصت‌هایی به همراه داشته باشد. هیچ عنوان از تست کردن غافل نشوید. بخصوص پیشنهاد می‌کنم که با استفاده از لینک ساز کمپین گوگل اقدام به تست موارد مختلف کنید.
منابع:
Why the shift from ‘conversions’ to ‘key events’ in GA4 is a game-changer
